農(nóng)產(chǎn)品電子商務的春天來了嗎？過去的一年里，無論是上市企業(yè)、個體商家，還是各行各業(yè)、政府部門，都在反復追問這一問題。

農(nóng)產(chǎn)品電商已經(jīng)走過了20余年的發(fā)展歷程——1994年，農(nóng)業(yè)信息化起步；1998-2005年，糧食棉花在網(wǎng)上流動起來；2005-2012年，生鮮電子商務起步；2012-2013年，褚橙進京，荔枝大戰(zhàn)，品牌農(nóng)產(chǎn)品電商競爭日盛；2013-2014年，農(nóng)產(chǎn)品電商B2C、O2O等18種模式同時涌現(xiàn)，預售、眾籌、溯源、C2B等互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新風起云涌……直到去年，農(nóng)產(chǎn)品電商進入融資和兼并重組高潮時期，農(nóng)產(chǎn)品電商各類VC/PE融資超過70億元人民幣。

“隨著互聯(lián)網(wǎng)與農(nóng)產(chǎn)品的不斷融合，農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)迎來了前所未有的發(fā)展機遇�！痹谌涨罢匍_的首屆中國農(nóng)產(chǎn)品電子商務峰會上，云南省副省長張祖林認為。借助電子商務和社交平臺，農(nóng)人成長為“網(wǎng)紅”，傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型為線上品牌，農(nóng)產(chǎn)品電商成為精準脫貧的重要途徑，農(nóng)產(chǎn)品跨境電商交易額增幅超過100%。接下來，電子商務將怎樣繼續(xù)賦予農(nóng)業(yè)新活力？

電商下鄉(xiāng)激活鄉(xiāng)村活力

過去的一年里，淘寶村爆發(fā)式增長至780個，成為“網(wǎng)上經(jīng)濟體”的典型樣本。

山東省曹縣是個欠發(fā)達的農(nóng)業(yè)大縣。曹縣的大集鎮(zhèn)比較偏遠，離縣城15公里，一條鄉(xiāng)鎮(zhèn)之間的縣級公路來連接，人均耕地1畝多。從2013年開始，兩年時間，電子商務迅速發(fā)展，先后有2500多名外出務工農(nóng)民、160多名畢業(yè)大學生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，經(jīng)營演出服或家具網(wǎng)店。其中的丁樓村，全村300戶中有280余戶開有淘寶網(wǎng)店，年銷售收入超100萬元的加工戶有30多家。

互聯(lián)網(wǎng)的互聯(lián)互通為偏遠的村落解決了與外部世界之間信息不對稱的問題�！安恢�道需求在哪里，再好的產(chǎn)品只能窩在地里�！北緛砩�活網(wǎng)副總裁劉有才認為。

北京工商大學商業(yè)經(jīng)濟研究所所長洪濤指出，借由電子商務平臺，供求實現(xiàn)對接，生產(chǎn)經(jīng)營有的放矢，農(nóng)產(chǎn)品從田間到餐桌只需物流公司就可以實現(xiàn)交易，使得優(yōu)質(zhì)兼顧優(yōu)價成為可能。

同時，互聯(lián)網(wǎng)正培養(yǎng)著一批又一批能夠利用互聯(lián)網(wǎng)銷售農(nóng)產(chǎn)品的新型農(nóng)民，這也是鄉(xiāng)村真正的活力所在。“也許其中一些人有一天不再經(jīng)營家具網(wǎng)店或者演出服的網(wǎng)店，但電商帶給他的理念、規(guī)則、眼界、技能、經(jīng)驗等，還會用在其他方面，例如，用在農(nóng)產(chǎn)品的流通上，繼續(xù)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，老套的經(jīng)營方式不會再逆轉(zhuǎn)。”北京大學光華管理學院教授張國有說。

農(nóng)產(chǎn)品電商進入轉(zhuǎn)型升級新時期

2015年，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡零售交易額達到1505億元，增長超過50%。“農(nóng)產(chǎn)品電商進入由‘成長期’向‘發(fā)展期’轉(zhuǎn)型的關鍵時期，要求生產(chǎn)經(jīng)營者從營銷環(huán)境、誠信體系和品牌建設等方面補齊短板�！焙闈�說，雖然農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)迎來了前所未有的發(fā)展機遇，但農(nóng)產(chǎn)品電商虧損倒閉也必須引起高度重視。

2015年倒閉的農(nóng)產(chǎn)品電商就有水果營行、特土網(wǎng)、采購兄弟、后廚網(wǎng)、土雞91、菜管家等。電商成為了中國非正常死亡最高的行業(yè)之一。

究其原因，除了千網(wǎng)一面沒有特色、客單價較小且規(guī)模不大、用戶體驗不足且客服質(zhì)量差、供應鏈及冷鏈模式不完善、自營物流和外包物流相互對立等原因外，也包括電商流量開始流向O2O，客戶忠誠度及回頭率低，退貨率較高且缺乏誠信，網(wǎng)站、網(wǎng)店、網(wǎng)品缺乏品牌，價格競爭及疲勞促銷的營銷環(huán)境等因素。洪濤將其總結為農(nóng)產(chǎn)品電商虧損倒閉的十大死結。

“做網(wǎng)店要可持續(xù)發(fā)展，沒有穩(wěn)定的客戶做不長久。只有扎扎實實地從網(wǎng)店的產(chǎn)品研發(fā)、創(chuàng)意營銷、客戶服務、物流配送等方方面面做好細節(jié)，才能穩(wěn)住固定的客戶群體，并讓他們?nèi)�帶動更多的朋友和親戚，最終實現(xiàn)滾雪球式的客戶增長�！卑蚕�中閔弘泰電子商務創(chuàng)始人王思儀認為。

而對于生鮮電商來說，消費者網(wǎng)上購買生鮮面對產(chǎn)品、物流、服務三大不確定因素，能否保證產(chǎn)品質(zhì)量、突破物流瓶頸、提升消費體驗，成為了生鮮電商能否存活進入2.0時代的重要因素。

“2012年可以算作生鮮電商的元年，拿到風投的商家紛紛涌入，自建物流，卻沒有熬過價格和品質(zhì)的競爭�！碧熵埳�鮮高級策劃專家沈琦介紹，“與電飯鍋等標類產(chǎn)品不同，生鮮產(chǎn)品保存的溫區(qū)十分復雜，從零下60度到常溫不等，很容易在運輸過程中產(chǎn)生變質(zhì)。與在社區(qū)果蔬店退換貨比較起來，網(wǎng)上服務的不確定性也大得多�！�

前路何在？

無論是生鮮，還是農(nóng)副產(chǎn)品，電商都是一片充滿希望的藍海，卻又暗潮涌動，充滿挑戰(zhàn)。農(nóng)產(chǎn)品電商未來的出路在哪里？

2012年，褚橙進入北京市場，一時成為熱門話題。出名前，它叫做云冠橙，生長在云南邊陲，不為人所知。本來生活網(wǎng)的買手在云南發(fā)現(xiàn)了這個嚴格標準化卻缺乏知名度的好產(chǎn)品，將其引入北京市場。2013年，褚橙定位80后，利用關鍵意見領袖和社交媒體，用定制包裝的形式，把褚橙的影響力再次放大。2014年，一場主動“被傳播”的社交和銷售通過明星定制、網(wǎng)絡熱詞包裝和自傳播展開。2015年，褚橙已經(jīng)成為了中國好產(chǎn)品的一種標準，具有了更多的精神內(nèi)涵。

“品牌的初期可能有人格化的東西，但品牌的基礎依然是品質(zhì)�！痹颇虾愎谔┻_農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司負責人褚一斌說。

淘寶特色中國負責人敬淵在介紹特色中國后期發(fā)展方向時也提出，將以溯源品質(zhì)、建立標準為基礎，進行產(chǎn)業(yè)升級、優(yōu)化物流，實現(xiàn)多方合作和優(yōu)化導購。

“隨著電商品牌化的推進，電商企業(yè)需要向供應鏈的前端、生產(chǎn)端延伸，通過組織化創(chuàng)新突破，確保產(chǎn)品質(zhì)量安全和標準化，從而為品牌化夯實基礎。”浙江大學中國農(nóng)村發(fā)展研究院蔣文龍認為，線上問題需要線下解決，應該通過標準化解決非標類農(nóng)產(chǎn)品的不確定性，讓中國農(nóng)產(chǎn)品回歸應有的價值感。

“農(nóng)產(chǎn)品電商的下一階段是形成農(nóng)業(yè)生態(tài)體系——產(chǎn)業(yè)鏈更好地銜接，送達速度更快，效率更高�！彼涡〔藙�(chuàng)始人余玲兵認為。在追求品質(zhì)的基礎上，為農(nóng)耕文明孕育的農(nóng)產(chǎn)品加上工業(yè)文明的標準化、品牌化、規(guī)�；�，賦予互聯(lián)網(wǎng)文明的可追溯化和平臺化，形成乘數(shù)效應，將是行業(yè)的未來。

來源：農(nóng)民日報